二手車電商除了“成交量” 到底該看什么?

日期:2017-12-05 14:41 / 人氣:80 / 來源:騰訊云服務器

最近一場“官司”成為二手車電商行業的熱門話題:人人車因瓜子二手車廣告語中帶有“遙遙領先”、“全國領先”等字樣,以涉嫌不正當競爭為由將后者訴至法庭。隨之而來的是媒體紛紛跟蹤報道,關于“到底誰是行業第一”的論戰眾說紛紜,陷入“羅生門”。

拋開這場紛爭不談,二手車電商到底該看什么指標?“攤子鋪得有多大”,還是“廣告打得有多響”,再或者“故事說得多漂亮”?這些都是浮在最上層的表象,如果只看這些,就太容易被蒙蔽和誤導了。

實際上,看一家二手車電商的發展,要看看廣告背后深層次的東西,比如是否真正改變了傳統市場的交易效率、是否具有可持續性、是否可大規模復制、是否能夠贏得用戶口碑等等。

二手車電商是對傳統二手車市場的互聯網化,但具體到各個模式而言,卻并不一定都是顛覆性改變。以廣告砸的最響的二手車直賣模式,號稱解決了傳統市場的碎片化問題,實際上只是物理的集合,未產生化學反應,沒有根本的顛覆,價格和時間都無法得到保障,交易效率也并沒有提高。直賣模式雖然提供了一個平臺,但具體到每個交易仍需要買賣雙方看車砍價,無標準和效率可言,一個交易耗時可達1個月以上,本質上仍然是信息模式,效率并沒有得到提升。

而以天天拍車為代表的C2B拍賣模式,面向全國車商競價拍賣,價高者得,給個人車主可預期的成交時間和價格,不僅提高交易效率,而且打破跨區域價格不透明,成就了跨區域交易,真正用互聯網的方式改變了傳統交易,并且通過拍賣,將二手車這個非標產品的交易標準化,實現了互聯網化的大規模復制。

看二手車電商的強弱,規模都是繞不過去的話題,但這個規模該怎么看?全國門店幾百家,“攤大餅”式的圈地,是一種“量”的規模,但并不起決定作用;真正有意義規模,是“質”的發展,在重點城市的精準突破,以車源城市上海為例,天天拍車上海門店交易量已占到上海二手車全年交易總量的10%左右,在二手車電商中,所占的市場份額是第二名的數倍,這就是一個“質”的突破。另外,還可以看掌控現金流的交易量、實際的轉化率和用戶口碑增長態勢等,這些指標才是真正規模的體現。

再說可持續性,眾所周知,二手車電商在營銷勢爭第一的投入,一點不含糊。明星代言、廣告大片、電影植入、綜藝冠名……“燒錢大戰”砸出了一個新的名詞——二手車電商。電梯內、地鐵口、商務樓大堂、電視節目、視頻網站、高速休息站的廁所間,只要能想到的廣告場景都已經被二手車電商們跑馬圈地搶占。“成交量遙遙領先”的廣告宣傳詞,以及“App用戶粘性行業第一”的新聞稿,營造了一個爆炸式的市場景象以及霸主地位。在宣傳中,某二手車直賣平臺一直聲稱其app在二手車電商領域用戶粘性與使用時長行業第一,App日均活躍用戶量排名行業第一、月度總有效時長排名第一。這也是一個相當值得玩味的說法,二手車交易是低頻大宗的買賣,個人車主賣家追求高價、快速成交,App使用頻次越少、花費時間越少,則越說明其耗費的時間和精力越少。從這一點來看,App使用頻率高以及月度使用有效時長更長,是不是說明了賣車耗時更長了呢?

在浩瀚的廣告海洋里,多少錢都是不夠花的,經由廣告營銷建立的行業優勢不僅不夠持久,而且更為重要的是,由廣告建立起來的“護城河”很容易被打破或是復制。發展的指標,不是廣告宣傳語,不是App日活量,而是用戶的口碑,消費者的體驗才是真正的衡量指標,是可以持續、良性循環、不斷累積擴大并產生巨大效應的。從這一點上來說,直賣模式負面新聞不斷,被用戶口碑所累。

作者:騰訊云代理商


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